Как повысить конверсию B2B сайта: практическое руководство по UX

Пять UX-сигналов для проверки

Изучите этот опубликованный срез данных, затем проверьте те же вопросы на своём сайте. Это сводные показатели разных сайтов, а не цели конверсии для производителей.

Где происходит зафиксированная активность прокрутки

Каждая полоса показывает долю зафиксированной активности прокрутки в определённом диапазоне глубины страницы. Она не показывает, сколько людей достигли этой части страницы.

Глубина страницы

0%10%20%30%

Доля

0–10%25,0%10–20%12,6%20–30%11,3%30–40%10,2%40–50%9,2%50–60%8,2%60–70%7,3%70–80%6,4%80–90%5,4%90–100%4,3%

0–10% глубины страницы: 25,0% зафиксированной активности прокрутки.

Сеанс без клика требует контекста

Plerdy приводит среднее значение 57,8% для этого среза. Посетитель может прочитать спецификацию или скопировать номер телефона без клика. Этот показатель не измеряет потерянные заказы.

100%75%50%25%0%

13 сент.12 окт.

13 сент. · 58,2% сеансов без кликов

Распределение по устройствам меняется в зависимости от дня

Сравнивайте доли кликов, а не доли посетителей или показатели конверсии. Переключение устройства меняет полосы; для обоих используется одинаковая шкала 0–100%.

Будни

35%

Выходные

53%

0%50%100%

В этом срезе доля кликов (Мобильные устройства) в выходные на 18 процентных пунктов выше.

Отсутствие прокрутки не всегда означает неудачный визит

Опубликованное среднее значение — 32,3% посетителей. Проверьте, отвечает ли первый экран на вопрос покупателя или скрывает информацию, нужную для продолжения.

100%75%50%25%0%

13 сент.12 окт.

13 сент. · 38,2% посетителей без прокрутки

Форму внизу страницы легко не заметить

В этом срезе в среднем 12,0% посетителей достигли низа страницы. Прежде чем полагаться на форму в конце длинной страницы, проверьте, видят ли посетители вашу возможность отправить запрос.

100%75%50%25%0%

13 сент.12 окт.

13 сент. · 11,0% посетителей, достигших низа страницы

Чтобы понять, как повысить конверсию B2B сайта, проследите путь потенциального покупателя, которому подходит ваше предложение, от первой страницы до успешно доставленного запроса на расчёт. Проверьте, что ему нужно для решения, какие вопросы сайт оставляет без ответа и получает ли запрос человек, способный на него ответить.

В ENQAVIA мы исходим из того, что привлекательные страницы, полезная информация и работающие формы должны помогать выполнить одну задачу. Даже на красиво оформленном сайте покупатель может искать спецификацию материала или гадать, поставляете ли вы в его страну. Более заметные кнопки на эти вопросы не ответят.

Определите, какой запрос вы хотите получить

Для производителя или поставщика полезной конверсией может быть запрос о товаре из его ассортимента, с достаточным контекстом и верными контактами для подготовки коммерческого предложения. Согласуйте это с отделом продаж до изменений на сайте. Подписка на рассылку, скачивание брошюры и нажатие «Запросить расчёт» обозначают разные действия.

Фиксируйте этапы отдельно: открытие формы, начало заполнения, принятие запроса системой доставки, получение запроса и его оценка продажами. Сообщение об успехе мало что доказывает, если письмо так и не пришло. Присваивайте каждому принятому запросу идентификатор, чтобы повторные нажатия или попытки отправки не выглядели как несколько отдельных обращений.

В отчёте на основе сеансов рассчитывайте число целевых запросов, делённое на число измеренных сеансов и умноженное на 100. В каждом периоде применяйте одинаковые правила исключения внутреннего трафика и оценки запросов. Сохраняйте видимыми неудачные попытки доставки: исключив их, вы скроете проблему, которую пытаетесь исправить.

Читайте UX-статистику, не превращая её в целевые показатели

Пять интерактивных графиков используют UX-статистику Plerdy за 13 сентября — 12 октября 2026 года. В них объединены данные множества сайтов, а не определённой группы промышленных B2B-сайтов. Графики показывают активность прокрутки, сеансы без кликов, доли кликов по устройствам, посетителей без прокрутки и посетителей, достигших низа страницы. Это отдельные измерения, а не этапы конверсионной воронки.

Plerdy приводит средние значения: 57,8% сеансов без кликов, 32,3% посетителей без прокрутки и 12,0% посетителей, дошедших до низа страницы. Распределение активности прокрутки не показывает, сколько посетителей достигли определённой части страницы; доли кликов по устройствам не измеряют частоту запросов.

Используйте эти закономерности, чтобы сформулировать вопросы к собственному сайту. Посетитель может прочитать спецификацию и связаться с вами позже, ничего не нажав в текущем сеансе. Быстрый выход также может означать, что человек сразу понял: товар ему не подходит.

Мы использовали бы график посещений без прокрутки для проверки первого экрана: может ли покупатель без поисков определить товар, условия поставки и следующий шаг? На длинной технической странице мы проверили бы, видят ли покупатели возможность отправить запрос рядом с нужной спецификацией. Низкая доля дошедших до низа — повод проверить этот путь, а не убрать полезные технические сведения или решить, что всем нужна короткая страница. Сравнение устройств помогает выбрать условия тестирования, но не определяет, когда ваши покупатели будут отправлять запросы.

Указанные Plerdy 73,7% сеансов с просмотром одной страницы нельзя называть показателем отказов GA4. Google определяет сеанс с взаимодействием в GA4 по длительности, ключевым событиям или нескольким просмотрам страниц либо экранов; показатель отказов — доля сеансов без взаимодействия.

Найдите препятствие до выбора редизайна

Начните со страниц, которые приводят подходящих посетителей к коммерческому предложению. Сравните их поведение по устройствам и источникам трафика, затем изучите отдельные пути, если это позволяют ваши правила согласия и конфиденциальности. Сопоставьте аналитику с вопросами к продажам: повторные запросы базовых размеров могут выявить пробел в контенте.

Что вы наблюдаете	Что проверить	Какую перемену стоит протестировать
Подходящие посетители уходят в начале страницы	Соответствует ли страница поисковому запросу или рекламе?	Раньше объяснить товар, применение и условия поставки
Покупатели открывают несколько не связанных между собой страниц	Трудно ли найти характеристики или следующий шаг?	Связать страницы товара, производственных возможностей и запроса
Посетители начинают заполнять форму, но не заканчивают	Какие поля вызывают сомнения или ошибки?	Убрать лишние требования и объяснить необходимые
Нажатий на кнопку больше, а запросов — нет	Работают ли отправка и доставка?	Исправить валидацию, восстановление после ошибок или доставку до изменения призыва к действию
Запросов становится больше, но продажи их отклоняют	Привлекает ли предложение неподходящие обращения?	Уточнить материалы, объёмы, географию или границы услуги

Для существующего сайта наша услуга редизайна сайта производителя включает такой анализ: он помогает определить нужные изменения до согласования новых макетов.

Ответьте на вопрос покупателя на первом экране

Первый экран должен помогать покупателю понять предложение и решить, продолжать ли просмотр. Объясните, что вы производите или поставляете, кому это нужно и что посетитель может сделать дальше. Если важное ограничение влияет на пригодность товара, разместите его рядом с предложением.

Например, «Защитная упаковка на заказ для промышленного оборудования» даёт отделу закупок больше оснований для решения, чем «Решения для будущего». Далее можно показать подходящие материалы, поддерживаемые применения и возможность обсудить размеры. Наш пример посадочной страницы упаковки на заказ показывает, как конкретное предложение помогает организовать эту информацию.

Посетитель из рекламы определённого товара должен найти именно этот товар и обещанную информацию. Если кампании нужен отдельный путь, разработка посадочной страницы поможет сохранить связь между сообщением и контекстом запроса. Когда каждое объявление ведёт на общую главную страницу, покупателю приходится искать заново.

Разместите характеристики рядом с решением, которое они помогают принять

Дайте покупателю сведения, необходимые, чтобы принять или отклонить товар: материал, размеры, рабочие ограничения, совместимое оборудование или утверждённый чертёж — по ситуации. Явно указывайте единицы измерения и отделяйте подтверждённые возможности от вариантов, требующих обсуждения. Не добавляйте сертификаты или обещания поставки только ради более убедительной страницы.

Рядом с техническими файлами оставляйте полезное краткое описание в HTML. Понятно называйте документ, при необходимости указывайте актуальную версию и делайте связанный запрос легко доступным. Наше руководство по структуре сайта с каталогом товаров объясняет, как единообразные товарные записи помогают сравнивать позиции и отправлять запросы по конкретному товару.

На корпоративном сайте с каталогом страницы компании и производственных возможностей должны помогать оценить поставщика, а страницы товаров — отвечать на вопросы о нужной позиции. Связывайте эти страницы там, где информация полезна. Уместная ссылка продвигает решение; ряд не связанных ссылок добавляет ещё один выбор, в котором нужно разобраться.

Запрашивайте достаточно информации для начала разговора

Длинные формы могут отбивать желание их заполнять, но без единого технического вопроса продажи могут оказаться не в состоянии ответить. Определите, что необходимо для первого ответа, а что можно уточнить после установления контакта.

В собственных формах ENQAVIA имя и электронная почта обязательны, а телефон — нет. Это подходит для начала разговора о сайте. Поставщику компонентов также могут понадобиться артикул и примерное количество. Производителю на заказ — короткое описание потребности, а чертежами можно обменяться через согласованный приватный процесс.

Передавайте в форму товар или услугу, уже выбранные посетителем. Сохраняйте введённые данные после ошибок валидации и объясняйте, что произошло, если доставка не удалась. Подробное руководство по проектированию RFQ-формы рассматривает поля, контекст товара и проверки отправки.

Протестируйте весь путь на телефоне

Откройте страницу, изучите спецификацию, выберите вариант и отправьте тестовый запрос. Повторите это с открытой клавиатурой, длинными переведёнными подписями и увеличенным текстом. Проверьте, не перекрывает ли закреплённая кнопка информацию, не требует ли таблица неудобной прокрутки и не скрывает ли диалог собственную кнопку закрытия.

Также проверьте первый пригодный к работе экран на более медленном соединении. Крупное изображение не должно задерживать описание товара или возможность отправить запрос. Зафиксируйте конкретный сбой и воспроизведите его до постановки задачи разработчику. «Улучшить мобильный UX» — слишком широкая задача, чтобы проверить результат.

Превратите наблюдение в небольшое проверяемое изменение

Рассмотрим гипотетического производителя, рекламирующего стандартную муфту. Объявление называет муфту, но целевая страница начинается с общей фотографии завода. Размеры спрятаны в скачиваемом файле, а контактная форма просит снова ввести название товара.

Сначала мы перенесли бы название и применение муфты в первый раздел, добавили краткую сводку размеров и передавали её артикул в запрос. Проверяемое ожидание: подходящим посетителям будет проще определить товар и отправить запрос с верным артикулом. Этот пример описывает предлагаемое улучшение, а не результат клиента или обещанное повышение конверсии.

Сравнивайте качество запросов вместе с количеством

Ведите датированный журнал каждого изменения, затронутых страниц и причины. Если трафика достаточно для правильно спланированного эксперимента, сравнивайте варианты. В противном случае сравнивайте периоды с похожей активностью кампаний и набором дней недели и рассматривайте результат как наблюдение.

Показывайте вместе сеансы, принятые запросы, подтверждённые сбои доставки и целевые запросы. Разделяйте данные по посадочной странице, источнику и устройству, но не дробите маленькую выборку на непригодные для анализа группы. Новая кампания, сезонность или изменение правил оценки запросов могут объяснить разницу так же, как дизайн.

Дайте продажам время оценить запросы. Коммерческие предложения и заказы могут появиться позже, через повторные посещения, электронную почту или телефон, поэтому атрибуция сайта будет неполной. Несколько дополнительных обращений — повод исследовать результат, а не доказательство устойчивого роста.

Вопросы о конверсии B2B-сайта

Какой показатель конверсии хорош для производителя?

В использованном здесь наборе данных нет универсального целевого показателя. Начните со своей доли целевых запросов, измеренной по неизменным правилам, затем изучайте различия между сопоставимыми товарами, каналами и периодами. Рядом с процентом показывайте число запросов.

Нужна ли кнопка расчёта на каждой странице?

Размещайте её там, где запрос на расчёт является разумным следующим шагом. В техническом руководстве сначала может потребоваться ссылка на подходящий товар или производственные возможности. Сделайте этот путь понятным, вместо того чтобы добавлять одинаковое коммерческое сообщение в каждый раздел.

Гарантирует ли короткая страница или форма больше заказов?

Нет. Устранение лишней работы может облегчить отправку запроса, но покупателям всё равно нужно достаточно информации для оценки предложения. Отслеживайте доставку и соответствие запросов, затем оценивайте коммерческие результаты вместе с продажами, прежде чем решать, помогло ли изменение.